Thị trường bán lẻ sách Trung Quốc năm 2025 bước vào giai đoạn suy giảm, có điều, trong bức tranh thoạt nhìn có vẻ ảm đạm ấy lại lóe lên những tín hiệu đáng chú ý. Theo báo cáo Xu hướng thị trường bán lẻ sách 2025 do Hiệp hội Xuất bản Trung Quốc và Hiệp hội Phát hành Sách báo Trung Quốc công bố tại hội nghị đầu năm 2026, tổng doanh thu tính theo giá bìa đạt 110,4 tỷ nhân dân tệ, giảm 2,24% so với cùng kỳ; doanh thu thực thu giảm 3,8%. Các kênh truyền thống như thương mại điện tử truyền thống và nhà sách vật lý tiếp tục chịu áp lực, với mức giảm 16,5%. Ngược lại, thương mại điện tử dựa trên nội dung tăng trưởng 30,43%, lần đầu tiên vượt qua nền tảng thương mại điện tử truyền thống để trở thành phân khúc bán lẻ lớn nhất.
Một hiệu sách ở Thượng Hải
Hiện tượng đảo chiều này không đơn thuần là thay đổi về con số, nó phản ánh một sự tái cấu trúc trong hệ sinh thái phân phối sách. Cùng thời điểm, báo cáo dữ liệu tiêu dùng sách trên Douyin cho thấy mỗi ngày nền tảng này bán hơn 3 triệu bản sách. Hơn 60 nhà xuất bản ghi nhận doanh thu trên Douyin tăng gấp đôi so với năm trước, và có hơn 4.000 đầu sách đạt doanh thu trên một triệu nhân dân tệ. Đáng chú ý, nhóm độc giả sinh sau năm 2000 có tốc độ tăng trưởng mua sách nhanh nhất, cho thấy video ngắn và livestream đang tạo ra một thế hệ độc giả mới.
Khác với mô hình thương mại điện tử truyền thống, người mua thường chủ động tìm kiếm sản phẩm, các nền tảng thương mại điện tử dựa trên nội dung vận hành dựa trên cơ chế “hàng tìm người”. Thông qua thuật toán đề xuất, video ngắn, livestream và các nhà sáng tạo nội dung có phong cách riêng, hàng hóa, mà ở đây là các cuốn sách được giới thiệu trong bối cảnh sinh động, giàu cảm xúc. Chính việc giới thiệu nội dung cuốn sách, trích đọc một đoạn hay, hoặc chia sẻ trải nghiệm cá nhân đã hạ thấp “ngưỡng tiếp cận” với việc đọc, biến những người vốn chỉ lướt video giải trí thành người mua sách.
Trong nhiều năm, ngành xuất bản Trung Quốc nhấn mạnh “nội dung là vua”, đặt giá trị nội dung lên trên kênh phân phối. Khi thị trường điều chỉnh và cạnh tranh gia tăng, vai trò của kênh bán ngày càng nổi bật. Sự trỗi dậy của ngành thương mại điện tử dựa trên nội dung cho thấy vai trò của kênh phân phối và truyền thông ngày càng trở nên quan trọng. “Nội dung” ở đây mang bắt đầu có thêm một tầng nghĩa nữa: nội dung cốt lõi của cuốn sách và nội dung truyền thông về chính cuốn sách đó. Khi cả hai được trình bày linh hoạt, cá nhân hóa trên nền tảng số, chúng tạo thành vòng tuần hoàn tích cực: nội dung hấp dẫn thúc đẩy lan tỏa, lan tỏa kích thích tiêu dùng, tiêu dùng quay lại nuôi dưỡng đầu tư vào nội dung.
Dĩ nhiên, tăng trưởng nhanh cũng đặt ra thách thức về chất lượng, tính bền vững và sự lệ thuộc vào thuật toán. Tuy nhiên, việc thương mại điện tử dựa trên nội dung vượt lên thành kênh số một cho thấy ngành xuất bản Trung Quốc đang bước vào một chu kỳ mới, nơi công nghệ và sáng tạo truyền thông đóng vai trò không thể thiếu. Bài toán đặt ra không chỉ là bán được nhiều sách hơn, mà là tận dụng mô hình mới để mở rộng thói quen đọc trong xã hội.
Nhìn sang Việt Nam, bức tranh này gợi nhiều suy nghĩ. Những năm gần đây, các nền tảng như Shopee, TikTok khuyến khích việc livestream bán sách, review sách qua video ngắn đã bắt đầu tác động rõ rệt đến hành vi mua của độc giả trẻ. Dù quy mô thị trường Việt Nam nhỏ hơn và hệ sinh thái xuất bản còn phân mảnh, xu hướng “nội dung dẫn dắt tiêu dùng” gần như chắc chắn sẽ tiếp tục mở rộng. Trong vài năm tới, có thể dự đoán rằng thương mại điện tử dựa trên nội dung sẽ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong doanh thu bán lẻ sách, đặc biệt ở mảng kỹ năng, selfhelp và văn học dành cho giới trẻ. Tuy nhiên, nếu không song hành với kiểm soát chất lượng và chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, thị trường cũng dễ rơi vào vòng xoáy chạy theo xu hướng ngắn hạn. Cơ hội vì thế rất rõ ràng, nhưng thành công sẽ thuộc về những đơn vị biết kết hợp công nghệ, sáng tạo truyền thông và nền tảng nội dung vững chắc để xây dựng cộng đồng độc giả bền bỉ thay vì chỉ tạo ra những “cơn sốt” nhất thời.
Bình luận (0)